Antalya’nın bilim merkezi Akdeniz Üniversitesi (AÜ) İletişim Fakültesi, reklam dünyasının dijital karnesini masaya yatırdı. TÜBİTAK 2209-A programı kapsamında yürütülen "8 Mart Dünya Kadınlar Günü Reklamlarına Yönelik Çevrimiçi Görüşlerin Duygu Analizi ve Tematik Analiz Yoluyla İncelenmesi" başlıklı projede, devasa bir veri seti mercek altına alındı. Reklamcılık bölümü öğrencilerinin imzasını taşıyan çalışmada, 72 farklı markaya ait 97 kampanya ve bu kampanyalara gelen yaklaşık 20 bin sosyal medya yorumu titizlikle elendi. Bot hesaplar ve geçersiz içeriklerin ayıklanmasıyla elde edilen 14 bini aşkın gerçek kullanıcı yorumu, markaların "kadın hakları" söylemlerinin toplumdaki karşılığını gözler önüne serdi.
"Söylem başka, uygulama başka"
Araştırmanın sonuçları, günümüz tüketicisinin markaların sadece reklam filmindeki mesajlarına değil, şirket içi politikalarına da baktığını gösteriyor. Proje yürütücüsü Doç. Dr. Hediye Aydoğan, sanal mecralarda yüksek etkileşim almanın her zaman başarı anlamına gelmediğine dikkat çekti. Kullanıcıların, özellikle işe alım süreçlerinde veya yönetim kadrolarında kadınlara eşit fırsat tanımayan markaların 8 Mart mesajlarını "samimiyetsiz" bulduğunu belirten Aydoğan,
"Araştırmada; kullanıcıların, markaların gerçek hayattaki uygulamaları ile reklam mesajları arasında tutarsızlık gördüğünde bunu açıkça dile getirdiğini tespit ettik"
ifadelerini kullandı.
Tüketici "vitrindeki kadın" istemiyor
Analizler, markaların sadece özel günlerde gerçekleştirdiği "itibar çalışmalarının" ters teptiğini ortaya koydu. Deneyim odaklı ve gerçek yaşam öykülerine dayanan hikaye anlatıcılığının daha olumlu tepkiler aldığını vurgulayan Doç. Dr. Aydoğan,
"Kadınları sadece vitrine koyan değil, gerçek yaşam deneyimleriyle ele alan reklamlar kullanıcılar tarafından daha samimi bulunuyor"
diyerek markalara gerçekçilik uyarısında bulundu. Araştırma ekibinde yer alan öğrenciler ise bu verilerin gelecekteki meslek hayatları için bir rehber niteliği taşıdığını ifade etti.
Geleceğin reklamcılarından öz eleştiri
Projeye katılan öğrencilerden Sude Naz Yeşilsoy, bazı markaların kadınları birer "pazarlama unsuru" olarak konumlandırdığını gözlemlediklerini söylerken, Alper Öner ise araştırmanın empati kurma noktasında kendisine farklı perspektifler kazandırdığını dile getirdi. Yeşilsoy,
"Bu araştırma bize, ileride reklam üretirken nelere dikkat etmemiz gerektiğini gösterdi"
sözleriyle sahadan elde edilen bilimsel verilerin önemine vurgu yaptı. Antalya’da akademik bir başarı olarak kayıtlara geçen bu çalışma, dijital dünyada "samimiyetin" en güçlü marka değeri olduğunu bir kez daha kanıtlamış oldu.
